| 第 七 章 覓 價 與 價 格 分 歧 |
|
|
在 原 則 上 ， 我 們 大 致 可 分 開 覓 價 是 因 為 產 品 有 壟 斷 性 而 起 ， 或 是 因 為 有 訊 息 費 用 而 起 。 但 通 常 是 壟 斷 市 場 也 有 訊 息 費 用 ， 或 是 一 個 競 爭 市 場 因 為 有 訊 息 費 用 而 使 競 爭 出 售 者 有 點 壟 斷 性 。 這 樣 ， 要 分 開 覓 價 是 因 為 壟 斷 ， 還 是 因 為 訊 息 費 用 ， 就 不 容 易 了 。 我 們 於 是 只 能 在 原 則 上 把 二 者 分 開 ： 壟 斷 的 覓 價 與 訊 息 費 用 的 覓 價 。 這 分 別 是 重 要 的 ， 因 為 覓 價 的 理 由 二 者 不 同 ， 覓 價 行 為 的 解 釋 也 跟
有 別 。第 一 節 ： 壟 斷 的 覓 價 行 為
我 要 以 一 些 簡 單 的 數 字 來 示 範 與 批 評 傳 統 的 壟 斷 覓 價 分 析 ， 然 後 提 出 芝 加 哥 學 派 與 我 自 己 的 觀 點 。 數 字 簡 單 ， 而 事 實 上 整 個 問 題 也 不 湛 深 ， 但 因 為 變 化 不 少 ， 說 起 來 相 當 複 雜 。 讀 者 要 細 心 地 體 會 ， 跟 進 。 有 些 淺 問 題 是 不 容 易 說 清 楚 的 。 先 看 下 列 的 數 字 吧 。
產 品 數 量 是 指 需 求 量 ， 這 裡 可 看 作 一 個 消 費 者 或 是 整 個 市 場 的 需 求 量 。 邊 際 用 值 （ marginal use value ） 這 裡 等 於 平 均 換 值 （ average exchange value ） ， 也 即 是 出 售 價 （ price ） 。 這 些 概 念 我 在 卷 一 的 第 五 章 說 清 楚 了 。 量 越 大 ， 邊 際 用 值 越 低 ， 代 表
面 對 壟 斷 者 的 需 求 曲 線 是 向 右 下 傾 斜 的 。要 注 意 的 是 這 需 求 曲 線 之 價 ， 是 任 顧 客 選 購 多 少 的 不 限 量 之 價 。 價 $7.00 ， 顧 客 選 購 三 件 ； 價 $6.00 ， 顧 客 選 購 五 件 ； 等 等 。 為 了 簡 化 ， 我 們 假 設 了 邊 際 成 本 與 平 均 成 本 相 等 ， 二 者 是 同 一 平 線 ， 每 件 $5.00 。 壟 斷 者 要 賺 取 的 是 最 高 的 總 租 值 （ monopoly rent ） 。 以 這 些 數 字 為 例 ， 租 值 最 高 是 $6.00 （ $26.00 總 收 入 減 $20.00 總 成 本 ） 。 這 是 邊 際 收 入 （ marginal revenue ） 等 於 邊 際 成 本 （ marginal cost ） 的 那 一 點 。 那 是 說 ， 爭 取 最 高 租 值 的 售 價 是 $6.50 ， 顧 客 買 四 件 。
以 上 是 傳 統 的 結 論 。 這 結 論 的 一 個 要 點 ， 是 壟 斷 會 導 致 無 效 率 的 資 源 使 用 ， 或 引 起 浪 費 。 產 量 四 件 ， 邊 際 用 值 （ 出 售 價 ） 是 $6.50 ， 而 邊 際 成 本 只 是 $5.00 ， 增 加 生 產 會 對 社 會 有 利 ： 生 產 第 五 件 社 會 多 賺 一 元 ， 第 六 件 多 賺 五 毫 。 我 們 以 總 用 值 減 除 總 成 本 來 求 出 社 會 利 益 ， 後 者 最 高 是 $10.50 。 這 是 產 量 第 六 或 第 七 件 ， 邊 際 用 值 （ $5.00 ） 與 邊 際 成 本 （ $5.00 ） 相 等 。 但 如 果 售 價 $5.00 而 任 君 選 量 （ $5.00 選 購 七 件 ） ， 壟 斷 者 的 總 租 值 是 零 。 租 值 最 高 的 $6.00 是 售 價 $6.50 ， 產 量 四 件 。
從 壟 斷 租 值 最 高 的 產 量 四 件 到 社 會 利 益 最 高 的 產 量 七 件 ， 有 一 個 大 名 鼎 鼎 的 「 死 三 角 」 （ deadweight loss ） 。 那 就 是 生 產 第 五 件 社 會 可 多 賺 一 元 ， 第 六 件 多 賺 五 毫 ， 加 起 來 是 一 元 半 。 可 賺 而 不 賺 ， 是 浪 費 了 。 壟 斷 歷 來 被 譴 責 ， 這 就 是 原 因 。
因 為 壟 斷 有 浪 費 ， 五 、 六 十 年 代 以 戴 維 德 （ A.Director ） 為 首 的 芝 加 哥 經 濟 學 者 就 考 慮 壟 斷 者 以 榨 取 消 費 者 盈 餘 （ extraction of consumer's surplus ） 的 辦 法 來 增 加 產 量 ， 減 少 或 減 除 死 三 角 。 三 個 明 顯 的 辦 法 我 們 在 卷 一 第 五 章 分 析 過 的 。 其 一 是 跟
需 求 曲 線 收 費 ： 第 一 件 賣 $8.00 ， 第 二 件 $7.50
… … 等 等 。 第 七 件 賣 $5.00 ， 與 邊 際 成 本 相 等
。 消 費 者 盈 餘 是 零 。 其 二 是 收 一 個 會 員 費
或 入 場 費 。 上 述 的 數 字 例 子 ， 會 員 費 最 高
可 收 $10.50 （ 最 高 的 消 費 者 盈 餘 ） ， 產 品 售 價
$5.00 ， 顧 客 選 購 七 件 ， 死 三 角 就 消 失 了 。 最
後 一 種 辦 法 ， 是 全 部 或 零 （ all-or-nothing ） ： 要
就 一 起 買 七 件 ， 平 均 售 價 （ 平 均 用 值 ） $6.50
， 否 則 一 件 也 不 准 買 。 這 樣 ， 消 費 者 盈 餘
被 壟 斷 者 榨 取 了 ， 死 三 角 不 再 存 在 。以 上 三 種 辦 法 ， 第 一 種 （ 每 件 收 不 同 之 價 ） 顯 然 不 容 易 ； 第 二 種 （ 收 取 會 員 費 ） 要 做 多 一 重 手 續 ； 但 全 部 或 零 的 交 易 費 用 並 不 高 於 訂 一 價 而 不 限 量 的 安 排 。 那 是 說 ， 與 不 限 量 相 比 ， 以 全 部 或 零 的 總 價 或 平 均 價 出 售 ， 不 會 有 額 外 的 交 易 費 用 。 困 難 是 一 般 而 言 ， 不 同 的 顧 客 有 不 同 的 需 求 曲 線 。 訂 出 一 個 全 部 或 零 的 安 排 ， 一 些 顧 客 可 能 選 零 而 不 買 ， 另 一 些 購 買 的 可 能 還 有 消 費 者 盈 餘 。 如 果 只 有 一 個 顧 客 ， 或 所 有 顧 客 天 生 一 樣 ， 有 同 樣 的 需 求 曲 線 ， 全 部 或 零 的 安 排 會 很 容 易 地 消 除 那 死 三 角 的 浪 費 ， 而 全 部 或 零 能 賺 取 的 租 值 （ $10.50 ） 比 不 限 量 的 租 值 （ $6.00 ） 為 高 。
原 則 上 ， 就 算 不 同 的 顧 客 有 不 同 的 需 求 曲 線 ， 選 取 一 個 全 部 或 零 的 安 排 ， 讓 一 些 顧 客 選 零 退 出 ， 另 一 些 有 消 費 者 盈 餘 ， 壟 斷 者 所 獲 取 的 租 值 ， 可 能 比 訂 一 價 不 限 量 的 租 值 為 高 ， 而 那 死 三 角 的 浪 費 也 可 能 減 少 。 因 此 ， 採 用 全 部 或 零 的 安 排 的 困 難 ， 不 單 是 因 為 顧 客 的 需 求 曲 線 不 同 ， 而 是 不 同 得 有 很 大 的 差 距 ， 從 而 使 全 部 或 零 的 安 排 所 帶 來 的 租 值 ， 低 於 訂 一 價 不 限 量 所 得 的 租 值 。
因 為 以 上 的 緣 故 ， 經 濟 學 者 認 為 要 清 除 或 減 少 那 死 三 角 的 浪 費 ， 價 格 分 歧 是 需 要 的 。 那 是 說 ， 顧 客 有 不 同 的 需 求 曲 線 ， 壟 斷 出 售 者 要 以 不 同 的 全 部 或 零 的 安 排 ， 或 不 同 的 入 場 費 或 會 員 費 ， 才 可 以 達 到 邊 際 用 值 近 於 或 等 於 邊 際 成 本 的 生 產 量 。 但 價 格 分 歧 顯 然 不 容 易 施 行 ， 而 在 一 般 觀 察 上 ， 全 部 或 零 或 收 入 場 費 的 安 排 並 不 普 及 。 芝 加 哥 學 派 的 啟 發 ， 是 使 我 們 聯 想 到 迪 士 尼 樂 園 與 鄉 村 俱 樂 部 等 榨 取 消 費 者 盈 餘 的 個 別 例 子 （ 見 卷 一 第 五 章 ） ， 但 除 了 這 些 壟 斷 的 死 三 角 仍 在 。
上 述 的 分 析 有 啟 發 ， 但 因 為 一 個 失 誤 就 對 世 界 看 錯 了 。 這 失 誤 是 因 為 過 於
重 榨 取 消 費 者 盈 餘 ， 忽 略 了 全 部 或 零 的 平
均 售 價 可 以 低 於 不 限 量 之 價 而 帶 來 較 高 的
租 值 。 所 有 關 於 全 部 或 零 的 分 析 都 有 這 個
失 誤 。 以 上 文 的 數 字 為 例 ， 不 限 量 之 價 是
$6.50 ， 產 量 是 四 件 ， 消 費 者 盈 餘 是 $3.00 ， 壟
斷 租 值 是 $6.00 。 另 一 方 面 ， 全 部 或 零 的 安 排
的 最 高 租 值 是 $10.50 ， 平 均 價 也 是 $6.50 ， 產 量
是 七 件 ， 消 費 者 盈 餘 是 零 。 邊 際 用 值 等 於
邊 際 成 本 ， 沒 有 死 三 角 。 但 如 果 增 加 需 求
曲 線 不 同 的 顧 客 ， 則 需 要 用 價 格 分 歧 的 安
排 才 可 以 減 除 浪 費 。現 在 讓 我 們 考 慮 三 個 低 於 不 限 量 之 價 （ $6.50 ） 的 全 部 或 零 之 價 ： $6.25 、 $6.00 、 $5.75 。 其 他 的 數 字 如 上 文 ， 但 如 下 的 數 字 代 表 三 個 固 定 不 變 的 全 部 或 零 的 平 均 價 ， 然 後 以 每 個 不 同 的 量 作 為 全 部 或 零 的 全 部 量 。 那 是 說 ， 不 同 量 的 總 收 入 不 同 ， 但 全 部 或 零 的 平 均 價 都 是 一 樣 。
先 考 慮 $6.25 的 全 部 或 零 的 平 均 價 吧 。 因 為 這 平 均 價 高 於 不 變 的 平 均 成 本 （ $5.00 ） ， 壟 斷 者 的 租 值 是 產 量 越 大 越 高 。 但 消 費 者 盈 餘 到 了 八 件 （ 買 八 件 或 零 ） 就 下 降 至 零 ， 再 加 量 消 費 者 就 會 選 零 ， 一 件 也 不 買 。 在 這 個 約 束 下 ， 壟 斷 者 所 能 獲 取 的 最 高 租 值 ， 不 可 能 高 達 上 文 的 $10.50 。 另 一 方 面 ， 因 為 全 部 或 零 的 平 均 價 （ $6.25 ） 低 於 不 限 量 之 價 （ $6.50 ） ， 產 量 可 能 高 於 邊 際 用 值 等 於 邊 際 成 本 的 產 量 ， 造 成 產 量 「 過 多 」 的 另 一 個 死 三 角 浪 費 。
讓 我 們 考 慮 $6.25 這 個 全 部 或 零 的 平 均 價 以 六 件 為 「 全 部 」 。 這 裡 消 費 者 盈 餘 是 $3.00 ， 與 前 文 不 限 量 的 價 $6.50 產 量 四 件 相 比 是 相 同 的 （ 也 是 $3.00 ） 。 那 是 說 ， 消 費 者 不 限 量 買 四 件 與 全 部 或 零 買 六 件 都 是 一 樣 ， 但 後 者 的 壟 斷 租 值 是 $7.50 ， 比 不 限 量 的 $6.00 為 高 。 產 量 六 件 ， 死 三 角 的 浪 費 是 零 。
再 看 以 $6.00 為 全 部 或 零 的 平 均 價 。 這 裡 若 「 全 部 」 是 七 件 ， 租 值 （ $7.00 ） 與 消 費 者 盈 餘 （ $3.50 ） 都 比 前 文 的 不 限 量 的 （ $6.00 與 $3.00 ） 為 高 ， 而 浪 費 也 是 下 降 至 零 。 最 後 看 以 $5.75 為 全 部 或 零 的 平 均 價 ， 「 全 部 」 八 件 的 租 值 是 $6.00 ， 與 不 限 量 的 一 樣 ， 但 消 費 者 盈 餘 是 $4.00 ， 比 不 限 量 的 多 一 元 ， 而 浪 費 也 較 小 。
上 面 的 分 析 有 三 個 相 當 重 要 的 含 意 。 第 一 ， 量 較 大 而 平 均 價 較 低 的 情 況 ， 通 常 被 經 濟 學 者 認 為 是 平 均 成 本 較 低 ， 是 量 大 折 價 （ quantity discount ） 的 現 象 。 量 大 折 價 是 可 能 的 ， 但 也 可 能 是 全 部 或 零 的 安 排 ， 以 榨 取 少 許 消 費 者 盈 餘 的 辦 法 來 減 少 或 減 除 死 三 角 的 浪 費 。 上 文 可 見 ， 全 部 或 零 的 平 均 價 可 以 低 於 不 限 量 的 平 均 價 而 增 加 租 值 。
第 二 ， 因 為 全 部 或 零 的 平 均 價 可 以 低 於 不 限 量 的 ， 壟 斷 出 售 者 可 以 不 限 量 與 全 部 或 零 的 兩 種 安 排 並 用 ， 或 以 多 個 不 同 的 全 部 或 零 的 包 裝 一 起 用 ， 由 顧 客 選 擇 。 到 市 場 買 啤 酒 ， 可 以 買 一 瓶 、 兩 瓶 、 三 瓶 … … 任 君 選 擇 ， 也 可 以 買 一 盒 六 瓶 。 散 賣 之 價 高 於 一 盒 六 瓶 的 平 均 價 ， 後 者 可 能 是 量 大 折 價 ， 可 能 是 全 部 或 零 的 安 排 減 少 壟 斷 的 浪 費 ， 也 可 能 是 二 者 的 合 併 。
第 三 ， 全 部 或 零 的 平 均 價 如 果 低 於 不 限 量 的 ， 前 者 的 安 排 可 能 導 致 邊 際 用 值 低 於 邊 際 成 本 的 產 量 「 過 多 」 的 浪 費 。 然 而 ， 只 要 壟 斷 出 售 者 推 出 多 個 自 己 有 利 可 圖 的 不 同 的 全 部 或 零 的 包 裝 給 顧 客 選 擇 ， 而 不 同 的 顧 客 各 自 選 消 費 者 盈 餘 較 高 的 ， 在 市 場 嘗 試 了 一 段 日 子 ， 賣 得 不 好 的 包 裝 被 淘 汰 ， 餘 下 來 受 歡 迎 的 加 起 來 ， 生 產 的 總 量 會 在 市 場 邊 際 用 值 等 於 邊 際 成 本 的 鄰 近 。 有 些 顧 客 散 買 ， 其 他 的 各 選 各 的 包 裝 ， 大 家 的 平 均 價 格 不 同 ， 但 不 是 價 格 分 歧 ， 因 為 所 有 顧 客 都 有 同 樣 的 選 擇 。
綜 觀 市 場 的 一 般 現 象 ， 不 同 的 包 裝 花 多 眼 亂 ， 而 討 價 還 價 的 行 為 很 多 時 是 以 購 買 量 的 多 少 議 價 的 。 有 壟 斷 性 的 生 產 者 永 遠 看
市 場 的 整 體 作 決 策 ， 覓 價 很 少 是 單 覓 一 價
， 而 是 覓 多 種 包 裝 （ 全 部 或 零 ） 與 價 格 的
安 排 。「 死 三 角 」 的 浪 費 買 賣 雙 方 都 受 損 ， 若 交 易 費 用 容 許 ， 雙 方 都 要 把 這 三 角 清 除 。 沒 有 交 易 費 用 ， 死 三 角 不 可 能 存 在 。 有 交 易 費 用 ， 市 場 有 數 之 不 盡 的 包 裝 與 價 格 安 排 。 我 認 為 因 為 完 全 漠 視 了 交 易 費 用 ， 傳 統 的 壟 斷 覓 價 （ 不 限 量 覓 一 價 ） 分 析 對 解 釋 行 為 是 沒 有 多 大 用 處 的 。