|
看 來 簡 單 不 過 ， 任 何 人 應 該 一 見
而 知 的 價 格 分 歧 ， 其 鑑 別 往 往 非 常 困
難 ， 就 是 經 濟 學 大 師 也 往 往 搞 錯 了 。
我 們 要 分 辨 哪 個 現 象 是 價 格 分 歧 ， 哪
個 不 是 ， 是 因 為 不 同 類 的 現 象 要 用 上
不 同 的 假 說 作 解 釋 。 指 鹿 為 馬 ， 解 釋
就 有 失 誤 。 一 個 蘋 果 ， 市 場 售 價 二 元 ， 你 和 我 付 同 樣 之 價 。 但 我 吃 十 口 才 不 再 吃 下 去 ， 你 吃 了 四 口 就 放 棄 了 。 以 每 口 算 ， 我 的 價 是 每 口 二 角 ， 你 的 價 是 每 口 五 角 。 大 家 每 口 之 價 不 同 ， 但 不 是 價 格 分 歧 ， 因 為 蘋 果 之 價 你 和 我 付 的 都 是 一 樣 ， 每 個 二 元 。 這 蘋 果 例 子 似 淺 實 深 。 |
卷 二 第 七 章
覓 價 與 價 格 分 歧
第 二 節 ： 什 麼 是 價 格 分 歧 ？
價 格 分 歧 （ price discrimination ） 是 指 同 樣 的 物 品 ， 對 不 同 的 顧 客 或 在 不 同 的 市 場 以 不 同 的 價 格 出 售 。 經 濟 學 課 本 通 常 說 價 格 分 歧 要 在 不 同 的 市 場 才 能 推 行 ， 因 為 顧 客 知 道 有 高 低 不 同 之 價 ， 取 低 捨 高 ， 分 歧 不 能 成 立 。
以 分 析 價 格 分 歧 而 知 名 於 世 的 史 德 拉 （ G. J. Stigler ） 曾 經 在 課 堂 上 對 學 生 說 ： 「 你 們 不 可 能 在 一 家 商 店 之 內 ， 找 到 同 樣 物 品 有 高 低 不 同 之 價 。 」 一 位 坐 在 後 排 的 學 生 舉 手 回 應 ： 「 就 在 大 學 鄰 近 的 那 家 電 影 院 ， 說 明 成 年 人 收 費 二 元 半 ， 學 生 一 元 半 。 電 影 是 一 樣 ， 座 位 是 先 到 先 選 ， 電 影 院 是 同 一 家 。 」 史 德 拉 聽 後 ， 在 講 台 上 尷 尬 地 行 來 行 去 ， 行 了 好 一 陣 ， 突 然 大 聲 叫 ： 「 我 會 把 那 電 影 院 燒 掉 ！ 」
同 樣 物 品 ， 同 一 商 店 ， 可 以 有 不 同 之 價 ， 但 必 須 能 成 功 地 把 顧 客 分 開 。 香 港 的 地 鐵 ， 老 年 人 與 學 生 都 是 半 價 。 這 是 價 格 分 歧 ， 但 超 過 六 十 五 歲 的 老 人 要 以 身 分 證 為 憑 ， 學 生 有 學 生 證 ， 顧 客 是 被 分 開 了 的 。 一 九 八 四 年 初 的 農 曆 年 宵 ， 我 帶
一 群 學 生 在 香 港 的 街 頭 賣 桔 。 同 時 同 地 ，
同 樣 一 盆 的 桔 子 ， 我 們 開 高 價 ， 與 顧 客 討
價 還 價 減 下 去 ， 差 不 多 每 個 成 交 顧 客 之 價
都 不 一 樣 ， 同 一 時 間 ， 最 高 與 最 低 的 相 差
三 倍 。 這 也 是 價 格 分 歧 。 我 和 同 學 們 與 顧
客 議 價 時 儘 可 能 分 組 隔 離 幾 公 尺 ， 而 有 時
說 些 謊 話 是 免 不 了 的 。看 來 簡 單 不 過 ， 任 何 人 應 該 一 見 而 知 的 價 格 分 歧 ， 其 鑑 別 往 往 非 常 困 難 ， 就 是 經 濟 學 大 師 也 往 往 搞 錯 了 。 我 們 要 分 辨 哪 個 現 象 是 價 格 分 歧 ， 哪 個 不 是 ， 是 因 為 不 同 類 的 現 象 要 用 上 不 同 的 假 說 作 解 釋 。 指 鹿 為 馬 ， 解 釋 就 有 失 誤 。 我 可 以 舉 出 三 個 大 原 則 來 協 助 價 格 分 歧 的 鑑 別 ； 三 個 原 則 都 符 合 ， 鑑 別 差 不 多 萬 無 一 失 。 我 說 「 差 不 多 」 ， 是 因 為 好 些 時 其 他 的 因 素 混 在 價 格 分 歧 之 內 ， 使 觀 察 到 的 不 是 純 為 價 格 分 歧 而 起 。
（ 一 ） 物 品 要 相 同
同 樣 一 隻 手 錶 ， 在 不 同 地 區 或 不 同 的 商 店 ， 價 格 可 能 不 同 （ 就 是 撇 開 討 價 還 價 也 可 能 不 同 ） 。 這 通 常 不 是 價 格 分 歧 。 不 同 的 商 店 有 高 低 不 同 的 層 次 ， 不 同 的 服 務 ， 不 同 的 保 證 信 譽 等 等 。 把 這 些 與 手 錶 加 起 來 ， 同 樣 的 手 錶 就 變 為 不 同 的 物 品 ， 而 顧 客 購 物 往 往 不 是 單 看 物 品 決 定 的 。
香 港 的 醫 院 及 醫 生 收 費 ， 與 好 些 外 地 的 安 排 類 似 。 頭 等 病 房 與 普 通 病 房 不 一 樣 ， 前 者 的 收 費 高 出 好 幾 倍 。 這 當 然 不 是 價 格 分 歧 。 但 醫 生 的 收 費 跟 病 房 收 費 的 圖 案 走 。 同 樣 的 病 ， 醫 生 收 診 費 ， 頭 等 房 客 比 普 通 房 客 也 高 出 幾 倍 。 雖 然 醫 生 診 治 富 有 的 病 人 可 能 比 較 用 心 ， 或 對 頭 等 房 客 多 診 幾 分 鐘 ， 但 診 金 相 差 那 麼 遠 ， 而 醫 生 又 是 同 一 個 ， 價 格 分 歧 的 成 分 是 存 在 的 。
有 些 經 濟 學 者 說 國 際 飛 機 的 頭 等 票 價 比 普 通 位 的 高 出 四 倍 ， 是 價 格 分 歧 。 這 是 不 對 的 。 但 究 竟 有 沒 有 價 格 分 歧 的 成 分 呢 ？ 幾 年 前 我 坐 在 飛 美 的 頭 等 機 艙 內 ， 為 了 好 奇 在 機 上 走 來 走 去 ， 作 過 大 略 的 估 計 ， 答 案 是 沒 有 價 格 分 歧 的 成 分 。 一 個 頭 等 位 所 佔 的 面 積 ， 比 普 通 位 所 佔 的 在 四 倍 以 上 。 服 務 員 的 分 配 ， 以 乘 客 的 比 例 算 ， 也 是 四 倍 以 上 。 食 品 的 供 應 頭 等 遠 勝 ， 而 頭 等 位 在 機 前 ， 震 動 與 聲 浪 也 較 低 。 近 兩 年 來 ， 好 些 長 途 飛 行 的 國 際 班 機 ， 把 頭 等 位 改 裝 為 商 務 客 位 ， 定 價 減 半 。
我 自 己 的 書 法 作 品 交 出 去 ， 同 樣 大 小 的 不 可 能 寫 得 一 模 一 樣 ， 同 與 不 同 只 能 以 水 平 論 之 。 同 是 四 呎 整 張 ， 要 不 是 免 費 送 出 去 ， 就 是 收 價 數 千 。 但 通 常 這 不 是 價 格 分 歧 。 免 費 的 應 酬 作 品 ， 要 不 是 碰 巧 寫 得 好 一 點 ， 就 是 應 酬 罷 了 。 收 費 呢 ， 不 碰 巧 ， 而 是 寫 得 拼 命 。 國 畫 行 內 的 所 謂 「 應 酬 畫 」 ， 可 不 是 胡 亂 想 出 來 的 。
但 我 不 能 否 認 ， 我 有 些 應 酬 書 法 作 品 ， 碰 巧 地 寫 得 好 。 這 算 是 價 格 分 歧 （ 同 樣 是 零 價 ） ， 但 可 不 是 刻 意 地 這 樣 做 。 另 一 個 有 趣 而 重 要 的 現 象 ， 是 「 誠 意 」 可 以 代 替 價 格 。 一 般 而 言 ， 無 論 你 怎 樣 說 喜 歡 我 的 書 法 ， 總 不 如 出 個 價 來 得 有 誠 意 。 但 有 時 不 出 價 的 誠 意 明 顯 ， 我 就 不 作 為 「 應 酬 」 地 下 筆 了 。
（ 二 ） 成 本 要 相 同
物 品 一 樣 ， 但 因 為 成 本 不 同 而 價 格 不 同 ， 就 算 不 上 是 價 格 分 歧 了 。 價 格 分 歧 永 遠 是 指 同 一 個 生 產 出 售 者 以 不 同 的 價 格 賣 給 不 同 的 顧 客 。 既 然 是 同 一 生 意 者 ， 同 樣 產 品 的 平 均 成 本 應 該 一 樣 。 若 成 本 不 同 ， 產 品 在 質 量 上 應 該 有 點 分 別 ， 那 就 算 不 上 是 同 樣 的 產 品 了 。
問 題 是 好 些 時 我 們 看 來 是 完 全 一 樣 的 產 品 ， 同 一 賣 家 ， 其 成 本 卻 不 相 同 。 因 為 成 本 不 同 而 向 顧 客 賣 不 同 之 價 ， 不 是 價 格 分 歧 。
回 頭 說 我 和 學 生 在 街 頭 賣 桔 的 例 子 吧 。 年 宵 之 夜 ， 桔 子 市 場 的 需 求 變 動 得 非 常 快 ， 晚 上 九 時 之 後 客 似 雲 來 ， 十 一 時 後 散 去 ， 午 夜 後 又 再 回 升 。 在 前 文 我 說 同 樣 的 桔 子 在 同 時 同 地 以 不 同 之 價 出 售 ， 是 價 格 分 歧 。 這 裡 重 要 的 是 「 同 時 」 。 不 同 時 間 ， 顧 客 多 少 不 同 而 引 起 的 價 格 不 同 ， 就 算 不 上 是 價 格 分 歧 了 。 客 似 雲 來 之 際 ， 賣 出 的 桔 子 的 平 均 售 價 上 升 ， 是 因 為 成 本 上 升 ！ 我 出 較 高 之 價 你 不 買 ， 有 人 買 ， 我 不 會 低 價 賣 給 你 ， 因 為 他 人 願 意 出 的 較 高 之 價 就 是 我 較 高 的 機 會 成 本 。
同 樣 ， 打 長 途 電 話 ， 繁 忙 時 間 的 收 費 是 較 高 的 。 這 也 是 因 為 賣 家 的 機 會 成 本 較 高 ， 不 是 價 格 分 歧 。 在 經 濟 學 上 ， 這 種 因 為 在 時 間 上 需 求 上 升 而 升 價 的 現 象 有 個 名 堂 ， 叫 作 peak-load pricing 。 明 白 成 本 是 什 麼 的 經 濟 學 者 知 道 這 不 是 價 格 分 歧 ， 不 明 白 的 就 說 是 了 。
給 同 學 們 出 一 個 試 題 吧 。 香 港 的 電 影 院 ， 星 期 二 大 減 價 。 這 現 象 是 不 是 價 格 分 歧 呢 ？ 我 認 為 是 價 格 分 歧 。 理 由 如 下 。 星 期 二 的 電 影 票 價 低 於 週 末 的 ， 不 是 價 格 分 歧 ， 因 為 週 末 是 peak-load 時 間 ， 機 會 成 本 較 高 ， 但 星 期 一 、 三 、 四 的 市 場 需 求 應 該 與 星 期 二 的 沒 有 多 大 分 別 。 我 說 是 價 格 分 歧 的 主 要 證 據 ， 是 不 同 的 電 影 院 都 選 在 星 期 二 大 家 一 起 大 減 價 ， 而 這 決 定 是 由 香 港 戲 院 商 會 提 出 的 。 不 是 自 由 競 爭 的 選 擇 ， 不 反 映 成 本 的 變 動 。
（ 三 ） 價 格 安 排 要 不 相 同
這 項 是 我 發 明 的 ， 因 為 比 較 新 ， 懂 經 濟 學 的 可 能 不 習 慣 。
首 先 回 到 我 在 上 一 節 提 出 的 ， 一 個 出 售 者 可 以 同 時 供 應 多 個 不 同 的 包 裝 ， 量 之 大 小 不 一 ， 而 每 包 的 總 價 及 包 內 的 平 均 價 不 一 樣 。 這 不 是 價 格 分 歧 ， 因 為 不 同 的 顧 客 有 同 樣 的 選 擇 。 你 的 平 均 價 比 我 的 高 ， 但 你 不 選 我 的 ， 自 願 付 高 價 ， 出 售 者 對 你 沒 有 「 歧 視 」 。 香 港 電 影 票 價 的 例 子 又 怎 樣 了 ？ 我 說 是 價 格 分 歧 ， 因 為 你 要 在 星 期 三 才 有 空 看 電 影 ， 但 不 能 選 付 星 期 二 的 票 價 。
一 個 蘋 果 ， 市 場 售 價 二 元 ， 你 和 我 付 同 樣 之 價 。 但 我 吃 十 口 才 不 再 吃 下 去 ， 你 吃 了 四 口 就 放 棄 了 。 以 每 口 算 ， 我 的 價 是 每 口 二 角 ， 你 的 價 是 每 口 五 角 。 大 家 每 口 之 價 不 同 ， 但 不 是 價 格 分 歧 ， 因 為 蘋 果 之 價 你 和 我 付 的 都 是 一 樣 ， 每 個 二 元 。 這 蘋 果 例 子 似 淺 實 深 。 好 些 經 濟 學 者 將 類 似 的 例 子 看 作 價 格 分 歧 ， 指 鹿 為 馬 ， 分 析 就 有 失 誤 。 要 記
， 這 裡 蘋 果 例 子 的 價 格 表 達 ， 是 以 隻 數 為
量 。 價 格 分 歧 只 能 從 隻 量 的 安 排 算 。甲 用 信 用 卡 ， 等 到 要 算 利 息 的 前 一 天 付 款 ； 乙 用 同 樣 的 信 用 卡 ， 到 期 前 兩 星 期 就 先 付 了 款 。 甲 的 費 用 比 乙 的 低 ， 有 經 濟 學 大 師 說 是 價 格 分 歧 。 這 不 對 ， 因 為 甲 乙 二 人 的 信 用 卡 的 收 費 安 排 都 是 一 樣 。
甲 到 某 餐 館 用 膳 ， 獲 贈 券 五 十 元 ， 說 明 再 光 顧 可 減 價 五 十 ； 乙 受 到 同 樣 的 待 遇 。 但 乙 回 家 後 遺 失 了 贈 券 ， 再 光 顧 時 要 比 甲 多 付 五 十 元 。 也 有 大 師 說 類 似 的 現 象 是 價 格 分 歧 。 也 錯 ， 因 為 甲 與 乙 有 同 樣 的 價 格 安 排 的 選 擇 。
覺 得 淺 嗎 ？ 不 見 得 吧 。 在 下 一 章 分 析 捆 綁 銷 售 時 ， 我 會 指 出 這 個 芝 加 哥 學 派 創 立 的 大 名 鼎 鼎 的 話 題 ， 眾 多 高 手 認 為 是 為 了 價 格 分 歧 而 「 捆 綁 」 的 ， 是 犯 了 蘋 果 以 每 口 算 價 的 失 誤 。